美团滴滴拼多多杀进了最难啃的生意
当巨头决定快速切入一个新战场，它们的战斗力可以有多猛？
今年8月初，当拼多多的“多多买菜”在武汉急速开城，短短几周内，就将社区团购巨头兴盛优选武汉一个中心仓（3仓）的仓配员工几乎全部挖走。此后的半个月，兴盛优选这座中心仓一直被迫处于关闭状态。
“2-3倍薪资（挖人）都不是事，最夸张的时候，挖得（兴盛优选）只剩下来武汉开城的采购总经理”，一位知情人士告诉记者。
猛然杀进来的不止拼多多。有跟滴滴长期合作的猎头对记者表示，从中高层到基层，从采购到运营乃至渠道，滴滴从兴盛优选和十荟团等社区团购公司，三个月内挖了几十号人，开出的薪水少则浮动30%，多则2、3倍。
“某巨头给社区团购运营基层岗开出的薪水更为夸张，最多可达20倍，点名从兴盛挖。”一位社区团购投资人告诉记者。
这让兴盛优选猝不及防。这家起步于长沙的社区团购企业，原本在今年疫情中大放异彩。但在巨头相继杀入后，“今年10月，（兴盛）在武汉的环比单量掉了20%，一度只剩下每天80万单左右”，一位知情人士对记者透露。
拼多多、美团、滴滴……新巨头们的决心和战斗力是惊人的。
今年4月初，程维把还在出差途中的滴滴副总裁刘自成火速喊回了北京。在寒气还未散去的街头，戴着口罩的两人一聊就是两个小时，话题的中心只有一个：社区团购。
虽然跟滴滴的主业不搭，“但Will（程维）的决心非常大，必须做，而且马上就要做。”作为曾经中供铁军一员，在阿里呆过10年的刘自成，就这样在程维的“威逼利诱”下成为了橙心优选的总裁。
这个项目在滴滴内部保密度极高。刘自成对记者透露，参与项目的人起初毫不知情，“所有人必须事先签署一份保密协议，才知道自己要做什么。”
4月，刘自成带领团队去了湖南考察，6月初橙心优选上线，这距离立项仅过去1个月时间。
此时最早考察这个市场的美团慌了神。有知情人士告诉记者，因为看到兴盛优选的成绩非常好，而美团在这个业务上尚无反应，美团管理会议上有激烈讨论。
随后，美团优选7月旋即上线，由S-team成员——美团高级副总裁、原酒旅负责人陈亮负责；8月，拼多多入局；10月底，姗姗来迟的盒马也加入战局。巨头们的迅速涌入，让竞争局势在转瞬之间变得紧张。
在中国移动互联网的过去十年中，还从未有过如此多巨头共同参与同一场战役。
随着社区团购的开战，美团、拼多多股价也扶摇直上：美团股价从入局前的200港币左右上升到300港币左右；拼多多从90美元左右上涨到如今的140美元。投资人们相信，社区团购能开垦出下沉市场人群，为巨头注入增长活力。
但对于兴盛优选们来说，互联网巨头们无异于“门口的野蛮人”，他们让这门因疫情重获新生的生意，在经历了短暂的平静后，又一次陷入了“砸钱抢人、抢资源的戏码”。
更要命的是，数百亿美元估值的滴滴、1600亿美元市值的拼多多、2200亿美元市值的美团，也许还要算上7000亿美元市值的阿里巴巴，每一家都财力雄厚、战绩骄人。
“他们实力相当，风格类似，没有谁可以短时间内把谁打趴，”一位社区团购的投资人对记者表示，这场巨头混战想起来就让人“心潮澎湃”。
（制图：记者，数据来源：公开信息） “百万大军”齐聚武汉
进入10月，十荟团武汉总经理萧声几乎没有一天睡好过。
正常8、9点就下班，如今被拖到了晚上12点，甚至凌晨2点。一周一次的例会，也变成了每天2、3次，从选品到研究竞对再到复盘会，每一场会议的时间都在拉长。对于这家社区团购创业公司来说，这并不是常态，即使在竞争激烈的2019年。
不安的情绪也在公司内部蔓延。中高层们不再为每天暴涨的单量兴奋不已，取而代之的则是“你有听说过谁又被挖走了吗？为什么今天的选品策略又失效了？”
秋季是社区团购的旺季，大家原本都希望能在这个秋天再接再厉，完成一年的KPI。但随着巨头纷纷进入武汉市场——武汉作为疫情最严重的城市，用户对社区团购的接受度最高——这个愿望基本破灭了。
在巨头们刚入局的头一两个月，萧声和他的团队还没怎么感受到危机。“巨头们不可能在几个月内把市场攻下，这背后的供应链、仓储以及物流不是一天可以搭建起来的。”他反而觉得，终于有巨头看上了这门生意，以后找钱不用愁了。
但到了10月，当“百万大军”齐聚武汉时，创业者们才发现形势严峻。
抢“团长”是这场围剿战的第一仗。
“一切都在水涨船高。”一位美团优选的开发商告诉记者，刚进武汉时，美团BD谈成一个团长的提成是120元，现在涨到了165元；盒马在武汉的BD一个团长的费用则是150元，橙心优选则为130元。而在7月，十荟团BD一个团长只需要80元上下。
更重要的是，新巨头们都是刚下战场，战力未减。一名知情人士告诉记者，短短几天美团就在武汉迅速组了一个170人左右的BD团队，分成两批，相互竞争着去扫街，签约小店店主当“团长”。盒马尽管开城较晚，但也在武汉积累了150人的BD团队。
“对于打过大仗的O2O老将来说，一个月招上千个BD不难。” 一位业内人士告诉记者，“只要一个城市经理到位，他一个星期就能组一个10人左右的BD团队，然后就可以出去扫街了。”
有美团的BD人员告诉记者，过去两个月他赚了去年一年的钱。为了留住这些BD，拼多多美团们的合同一签就是半年以上，结算周期也从月结变成了周结、日结。“如果愿意，完全可以跟着开城团队去全国各地扫”。
原则上，为了保护团长利益、避免恶性竞争，在一个小区，十荟团这样的公司一般最多安排1-2个团长经营。但巨头入局后，变得激进且无秩。
有团长告诉记者，多多买菜的BD，在一个小区恨不得可以签下4、5个团长，”他们用比兴盛优选高20%的高额佣金激励合伙人抢拉新、抢团长，同时对团长许诺以日结方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费。“
紧随其后的价格战，更让创业者们感到颤栗。
在多多买菜和橙心优选上“9毛9“的蔬菜随处可见。为了刺激消费者下单，橙心优选和多多买菜每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀；美团则每天4个时间段、15款商品参与。以11月20日为例，橙心优选长沙站共有9个商品补贴价格在0.69元，而类似价格的各种生鲜产品则长期霸占橙心优选的首页。
“多多买菜现在经常是50块进来的货，45就卖了，卖一件赔一件，很多都是负毛利。”柚子投资合伙人彭程告诉记者。另一位投资人对记者称，市场传言多多买菜是25%的亏损率。
(多多买菜与橙心优选部分特价商品。数据来源：微信小程序。数据整理：记者。)
有知情人士透露，十荟团此前在武汉的毛利已经稳定在19%左右，“10月份几个巨头一进来，立马掉了4、5个点。”
为了跟住巨头的步伐，十荟团在10月初做了部分商品和团长的补贴，“一个饼干之前是20%毛利卖，现在直接补贴到15%，但是他们动作很大，如果继续跟可能只剩几个点的毛利，甚至每单还要倒贴钱。”但不跟还是不行。
更让他们意外的是巨头们的效率。“有的时间，你上午上线个5块钱的菜，下午他们就给杀到4块。尤其是（10月）后半月，我每上一个单品，下午拼多多就推出几乎一样的单品，然后把价格做到极低，这个我们很无奈。”萧声说。
这一切让十荟团位于北京的总部也开始紧张。“现在几乎每天总部都要下达最新的指令，要求武汉的团队跟进，但有的时间就是没法达到对方的速度。”
有团长对记者表示，在多多买菜刚开团的几天，每天都是爆仓，几乎都是下午4、5点货才能送到，甚至到天黑。“那会我们还看笑话，觉得他们履约能力太差。”但到了10月底，多多买菜们的履约时间大多都能卡在中午前，这让十荟团的高层感到惊讶。
除了开会，如今大部分时间萧声都会实时盯住后台的单量数据，几小时之内的数据抖动都会让他神经紧张，并立马找到抖动的原因。“不适应没办法，你不拼命别人就会把你干倒。”
价格战背后，是巨头们争夺供应商的第三条战线。
据记者了解，几家巨头都给予了供应商“T+3甚至T+1”的结款方式，而以前一般都是“T+7—1个月”，对于中小供应商来说这有很大的诱惑性。在柚子投资合伙人彭程看来，“在分秒争夺的当下，哪怕是一天的结款周期差距都很可能决定接下来的局势走势。”
总之，巨头入场后，整个战场充满了“不差钱”的味道。
一个月的攻城略地后，武汉的创业者们已经开始手忙脚乱。十荟团10月在武汉单日的单量维持在了70万，没有下降，但也几乎没什么增量。在萧声看来，“虽然十荟团上个月（9月）新开了1万多团长，但总的销售额没有多少增长。没有增长就是下滑。“
疫情之后，十荟团总部下达的指令是“要把握好毛利和综合运营成本”，但现在一切指标都不算数了。知情人士对记者透露，为了年底做到湖北市场第一的目标，现在十荟团总部批复到年底的预算已经超过了原本一年的预算。
美团、拼多多、滴滴，谁会赢？
几家巨头中，最后谁能赢？这是意志、能力与策略的综合较量。
“拼多多很猛，”这是目前业内人的共同感受。
拼多多也是危机感最重的那一个。有内部人士告诉记者，拼多多从2019年就发现，“在兴盛优选做的比较好的地方，拼多多农产品的销量明显放缓甚至下滑”，这引起了拼多多内部的警觉。
要知道，2019年拼多多光农（副）产品成交额就达1364亿元，占到了总GMV超过10%，是目前拼多多平台销售占比最高的品类。“自己最稳固的大盘被抢了，叫谁谁都急。”更长期看，未来还可能被兴盛优选“高频打低频”。在该知情人士看来，“这也是为什么拼多多会率先选择在华中开战，目的就是要盯着兴盛优选打。”
一位知情人士对记者称，拼多多内部把“多多买菜”定义为是农产品业务，为其已经做了5年的农产品业务挖更深的护城河。
这从拼多多的打法上也可见一斑：与其说它是要拉新用户，不如说是激活老用户更高频地买菜，尤其是不适合长途运输的本地菜。因此“（团长）手里有没有微信群也并不十分care，只要入驻，能在app的买菜入口找到就近的自提点就行。“跟拼多多自己的App和原有用户强捆绑，这是多多买菜区别于其他家的运营逻辑。
在内部，拼多多给予多多买菜唯一“超一级项目”的定位，由CEO陈磊亲自抓，向其汇报的是两个一级主管，在拼多多内部这相当于COO-1的级别。
据记者了解，为了鼓励转岗，拼多多甚至变更了调薪政策：技术产品岗位可以正常调薪，但运营岗位不去买菜就不调。
有内部员工向记者透露，拼多多倾尽了电商部门的优秀人才来为买菜业务输血，“一个部门三十几人，有一半的人被抽调到多多买菜业务，给开出的都是高于原工资10%甚至更高的薪水。”
这份工作的强度有目共睹。一位拼多多员工告诉记者，在考虑要不要调岗去买菜时他们就得知这个工作“很辛苦很辛苦”、“全年无休”，而最近的消息是，多多买菜2021年春节不放假。
一位从拼多多其他部门调岗到买菜的员工称，他的工作时长一般从早上8点到凌晨1、2点，由于办公地点在郊区，每次下班打车都非常困难，“比撞鬼还难”。
尽管如此，还是有人源源不断地奔赴各地、涌向买菜业务。这催生了一个小小奇观——拼多多上海总部金虹桥国际中心附近，近几个月不断有低价房转出，甚至出现了“买菜房”的说法。转租启事上赫然写着，“不要五千多不要四千多，只要3800”、“48出门（指的是8点48分）能稳稳打上卡（拼多多打卡时间是9点），搬过来后一次都没有扣过工资”。
于滴滴和美团而言，这并非一场大本营保卫战，而是为了找到更好的第二增长曲线。
美团对社区团购看得最早，但是行动却略晚。一位社区团购的投资告诉记者，“在兴盛优选和十荟团的上一轮融资中，美团都有想参与过，但最后都没成功。”但美团方面表示，并没有此事。
至于为何一直犹豫，该投资人的解释是“美团在原有的业务上的优势巨大，对于新兴增量业务的尝试没有那么急迫，而在这之前，社区团购也确实没能向外界证明自己的赚钱能力。”
原本美团是把第二增长曲线押在“美团买菜”业务上。但在美团优选立项后，美团买菜业务的战略位置被迅速降格。虽然两项业务都是“买菜”，不同点在于，“美团买菜”即时配送的模式成本较高，只能辐射城市用户；而“美团优选”能打下沉市场，这部分人在家做饭多、点外卖少，对美团来说更能带来“增量”——而“增量”正是互联网的魔力词汇。
（图片说明：美团城市用户占比更多，拼多多下沉市场用户更多）
此前外界盛传美团买菜有一半的人员输送到了美团优选，但据接近美团的知情人士透露，“其实大部分是被迫转去了优选业务，中间两个部门经历了挺长时间的撕扯。美团做事一般不这么tough，这件事上应该也是急了。”
危机感不同、需求不同，使得几家巨头的打法也不尽相同。
有社区团购的投资人告诉记者，“多多买菜和橙心优选起初的打法十分激进，拼命补贴菜品，做爆款，客单价经常维持在10元上下，甚至更低。”
为了找货，拼多多甚至会通过个人黄牛在当地去联系供应商（只有通过这批最熟悉本地货源的人才是最快的）。有接近拼多多的行业人士向记者透露，拼多多会想其他办法把事办了。
相对来说，美团要跟公司签合同、要有正规的发票。但实际情况是，“现在大家走的都是窜货，窜货都没有发票，有的供应商签的价格都是很低的，也不愿意让更上游的分销商知道，也不愿意签合同。”
9月时，有投资人告诉记者，“美团没有一个城市打透，拼多多在武汉和南昌还是很厉害。”而根据极光向记者提供的数据，从今年8月到11月间，基于对App的数据监测，拼多多的“月均日活”数据涨势更陡峭。
拼多多与美团月均DAU对比
至于滴滴，程维在11月初的内部全员会上，称“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”紧接着双11期间橙心优选大促，并公布了一则捷报：11月11日，其日订单量已突破1000万，“成为行业第一“。
总结巨头最初的打法，滴滴和拼多多更求快，愿意花更多的钱换取领先优势，在前端团长、末端物流上都用激进的补贴策略打压对手。美团更求稳，前期更在意供应链和物流的搭建。
